當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>醫(yī)藥保健>詳細(xì)內(nèi)容 “瘦身男女”上市完全攻略 作者：佚名 時(shí)間：2003-6-15 字體：[大] [中] [小]

用手走路的紅男綠女
　　據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)，全球肥胖人數(shù)正以每5年番1番的速度遞增。我國衛(wèi)生部門保守估計(jì)，中國目前至少有7000萬人受到因肥胖而引起的高血壓、糖尿病、冠心病等疾病困擾；2.4億人口存在著不同程度的肥胖癥狀。

　　因肥胖而引起生理及心理上的困擾比用手走路還難受，2.4億超重大國民嗷嗷待“減”，加上數(shù)以億計(jì)的體型不勻者，美體市場潛在消費(fèi)人數(shù)估計(jì)可達(dá)5億之巨！每年僅在減肥保健品需求一項(xiàng)，消費(fèi)金額已達(dá)60~100億元人民幣，如果再加上美體儀器、功能性化妝品、調(diào)整型內(nèi)衣等，整個(gè)美體市場消費(fèi)需求可達(dá)900億元人民幣！


誰堪做“沉默的羔羊”？
　　進(jìn)入21世紀(jì)之后，
消費(fèi)意識的覺醒，女性主義的抬頭，造就了今天巨大的美體市場及肥厚的利潤空間，從保健品行業(yè)到化妝品行業(yè)，從儀器制造到內(nèi)衣生產(chǎn)，各路諸侯無不磨刀霍霍。但目前美體減肥市場絕大部分份額被醫(yī)藥保健品類產(chǎn)品壟斷，各個(gè)藥房、百貨公司專柜，則成為它們一展身手的絕佳舞臺。從八十年代末起，國人逐漸意識到肥胖非但是健康之殺手，更為影響身材美觀之大敵。于是作為市場先驅(qū)的“國氏”、“奎科”、“巨不肥”等減肥食品先后出籠，掘到了減肥市場的第一桶金；隨后面市的“寧紅”、“大印象”等“茶”字輩亦滿載而歸；目前仍活躍在市面上的“V26”、“風(fēng)暴”等同樣獲利不菲。直到2001年“太極曲美”橫空出世，推出“藥物減肥”新主張，成為第一個(gè)獲得SDA國藥準(zhǔn)字號的減肥產(chǎn)品，算是在混亂的減肥市場中樹立了一個(gè)強(qiáng)勢品牌�？上Ш镁安婚L，“可秀”、“澳曲輕”等新品異軍突起，減肥市場風(fēng)云再聚。但是不管這些品牌競爭如何白熱化，無一例外都是在藥房或?qū)９裰袖N售，一是沒有根據(jù)肥胖者肥胖類型進(jìn)行有針對性分類減肥，有錯(cuò)誤引導(dǎo)消費(fèi)者“所有肥胖皆可見效”的嫌疑；二是缺乏針對性專業(yè)量身訂做的售后服務(wù)，買了我的產(chǎn)品，有無效果無從追究。

　　從化妝品行業(yè)來看，有日化線和專業(yè)線之分，專業(yè)線的終端網(wǎng)絡(luò)基本上是美容院，由美容院直接為消費(fèi)者服務(wù)。美容院具有其他通路所不具備的私秘空間以及技術(shù)、人才、服務(wù)方面等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，只要將之加以系統(tǒng)化、科學(xué)化整合，完全可以在市場競爭中穩(wěn)踞一席之地。

　　因此，從這個(gè)意義上來說，專業(yè)線操作比其他任何行業(yè)更適合美體減肥這塊市場，應(yīng)當(dāng)仁不讓地扮演起領(lǐng)頭羊角色，但實(shí)際上美容軍團(tuán)情形卻不容樂觀，2001年整個(gè)專業(yè)美容市場消費(fèi)額不足40億，與900億的肥利相比，無疑是九牛一毫，微不足道。



確定品牌戰(zhàn)略制高點(diǎn)
　　公元2000年，香港著名影星劉德華、鄭秀文以《瘦身男女》演繹了一曲的減肥震撼，卷起了東南亞地區(qū)的瘦身美體狂潮。兩年來的未雨綢繆，廣州天龍美健美容品公司有備而戰(zhàn)，將品牌定名為“瘦身男女”美健俱樂部，趁勢吹響了進(jìn)軍美體市場的號角。

　　事實(shí)上，廣州天龍美健美容品有限公司進(jìn)軍美體市場的想法由來已久，香港天龍美容集團(tuán)總裁吳翠崗先生認(rèn)為，依心理需要的層次分析，美體高于美容。另外從國外美容業(yè)發(fā)展趨勢來看，往往是在美容發(fā)展到一定階段，才開始出現(xiàn)美體市場需求，反過來，美體的開展又必然能引導(dǎo)其他美容項(xiàng)目的需求。因此，未來數(shù)年將是美體市場快速發(fā)展的黃金時(shí)期。

　　為了保證建立正確的戰(zhàn)略措施，公司決定借用外腦，聘請國內(nèi)著名營銷策劃專家楊啟生先生領(lǐng)銜擔(dān)綱。我們通過對市場的一番調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，雖然整個(gè)美體市場紛紛囊囊，卻是各自為戰(zhàn)，并沒有出現(xiàn)一個(gè)綜合性的強(qiáng)勢品牌。美體市場從減肥、形體到豐胸進(jìn)一步細(xì)分，“曲美”、“大印象”等藥品、保健品類以減輕體重為訴求，外搽化妝品以燃燒多余脂肪為訴求，“婷美”等內(nèi)衣品牌以調(diào)整人體曲線為訴求，一些豐胸類產(chǎn)品包括儀器則瞄準(zhǔn)了女性的胸部大喊做女人挺好。市場細(xì)分化的結(jié)果是每個(gè)品牌都非常瞄準(zhǔn)了一個(gè)細(xì)分的市場，不同的產(chǎn)品間極少有交叉市場，但是對于消費(fèi)者而言，一方面過度細(xì)分造成了消費(fèi)不便，如同麥當(dāng)勞未進(jìn)入之前，消費(fèi)者要解決一頓簡單的午餐必須在甲店購面包乙店買可樂；另一方面現(xiàn)代消費(fèi)者購買的不僅僅是產(chǎn)品，還應(yīng)該是一種人性化的貼身服務(wù)，但大多數(shù)品牌受自身資源的局限無法做到這一點(diǎn)。本該成為市場主力的美容業(yè)，卻未能對自身資源加以很好地整合利用，缺少系統(tǒng)化、科學(xué)化的理論指導(dǎo)和營銷手段也是一個(gè)重要原因。因此，“瘦身男女”美健俱樂部品牌整店輸出的戰(zhàn)略應(yīng)站在產(chǎn)品構(gòu)成與資源整合的制高點(diǎn)來進(jìn)行。

　　這個(gè)制高點(diǎn)就是“瘦身男女”美健俱樂部在專業(yè)美體市場所要達(dá)到的地位，也是“瘦身男女”美健俱樂部這艘連鎖航母最終要達(dá)到的彼岸，即通過一系列的市場運(yùn)作使“瘦身男女”美健俱樂部成為中國專業(yè)美體市場的第一品牌。


鎖定上帝的脈搏
　　“瘦身男女”美健俱樂部品牌包括儀器、護(hù)膚品（含精油、膜粉）、健康食品、調(diào)整型內(nèi)衣四大類產(chǎn)品組合，依據(jù)美體市場需求，我們將品牌功能定位為“豐胸減肥、美容美體”。

　　首先按家庭收入來看，25~35歲年齡段人群屬于中高收入層。這部分人有較高的消費(fèi)品位和消費(fèi)意識，容易受感性驅(qū)使，只要給她一個(gè)合適的理由，她就能慷慨解囊，產(chǎn)生消費(fèi)滿足感，有時(shí)僅僅因?yàn)槟骋环矫婺軌騿拘阉�的某種感覺。

　　其次按年齡劃分來看，30~45歲年齡段人群消費(fèi)能力最強(qiáng)，也是最龐大的潛在消費(fèi)群。她們大多事業(yè)有成，但是由于歲月流逝，以及家庭或工作的壓力，她們的容顏也隨之褪去，甚至出現(xiàn)脂肪堆積、身材變形等情況。因此患有不同程度的恐慌癥。只要對其加以正確引導(dǎo)，可以極大地刺激她們的消費(fèi)欲望。

　　最后，按特定人群來看，主要指肥胖癥患者及超重人群，他們存在于各個(gè)年齡階段。這部分人群無疑是美體市場的主流，也是各大美體品牌爭奪的對象。在產(chǎn)品選擇上，他們更注重產(chǎn)品的療效性和方便性。

　　由此可以得出這樣一個(gè)結(jié)論，人類已經(jīng)進(jìn)入“后消費(fèi)主義”時(shí)代，正如同小朋友去麥當(dāng)勞一樣，不僅僅是為了消費(fèi)一個(gè)面包那樣簡單。因此影響消費(fèi)者消費(fèi)購買欲望的因素固然有很多，但價(jià)格已非決定性因素，代之的是品牌的影響力與消費(fèi)情感的正確引導(dǎo)。由此“瘦身男女”美健俱樂部將目標(biāo)鎖定于兩類人群：

　　A．四有女性：有點(diǎn)缺陷、有點(diǎn)錢、有點(diǎn)文化、有點(diǎn)美容觀念的女性，年齡20-45歲，月收入1000元以上。

　　B．特定群體：患肥胖癥及超重人群。性別、年齡、收入不限。

　　“瘦身男女”美健俱樂部與生俱來便具有知名品牌的稟性，香港著名影星劉德華、鄭秀文在《瘦身男女》里演繹的減肥震撼，深深觸動著消費(fèi)者美體之欲。在此基礎(chǔ)上，天龍“瘦身男女”美健俱樂部再次耗資5000萬港幣打造品牌形象，“讓自由更自由”的口號與消費(fèi)者對應(yīng)解碼，在消費(fèi)心理上及情感上加以引導(dǎo)并最終釋放。因此，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，天龍將“瘦身男女”美健俱樂部的系列產(chǎn)品價(jià)格定位于中高檔，一方面為了使之與品牌形象相匹配，另一方面，也更符合“一分錢一分貨”的傳統(tǒng)價(jià)值觀念，再一方面，高價(jià)格產(chǎn)品勢必產(chǎn)生高利潤，亦符合各個(gè)銷售通路中商家利潤最大化原則。



兵馬未動，糧草先行
　　通常新品牌上市，廣告是必不可少的手段。關(guān)于廣告，商業(yè)界有一句很流行的說法：“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了，但我不知道被浪費(fèi)的究竟是哪一半�！边@表明廣告計(jì)劃制訂必須謹(jǐn)慎，特別對于美容專業(yè)線品牌來說，不可能像日化或保健品等其它財(cái)大氣粗的行業(yè)動輒幾千萬廣告鋪天蓋地。

　　廣州天龍美健美容品公司隸屬香港天龍美容集團(tuán)，成立于上個(gè)世紀(jì)八十年代，迄今已有16年歷史，多年來致力于美容美健用品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，在全國30個(gè)省、600個(gè)城市建立了代理分銷網(wǎng)絡(luò)。其獨(dú)家推出的“天龍梭繡”技術(shù)現(xiàn)已蜚聲國內(nèi)美容市場。因此企業(yè)知名度已無庸置疑，而且原有客戶網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)雄厚，新品牌不一定需利用原有網(wǎng)絡(luò)，但過去的市場銷售業(yè)績顯示了天龍的價(jià)值，可促進(jìn)新品牌的推廣銷售。

　　因此，在廣告方面，如何讓“瘦身男女”美健俱樂部以最小的代價(jià)及最巧妙的方式與代理商和美容院見面，是必須思考的問題。

　　對于新品牌上市來說，一般是先向已有的代理商網(wǎng)絡(luò)伸出橄欖枝，或者在每一屆的廣州美容美發(fā)用品博覽會前夕投放部分招商廣告，同時(shí)配合做些促銷活動，但這種波瀾不驚的做法很難一開始就達(dá)到強(qiáng)烈沖擊市場的目的。經(jīng)過一番思索，天龍決定另辟蹊徑，來個(gè)琵琶反彈。具體的做法是，在品牌上市前，分四輪強(qiáng)大的廣告沖擊波進(jìn)行市場轟炸。

　　第一輪以宣傳造勢為主，先在《醫(yī)學(xué)美學(xué)美容》、《健康與美容》、臺灣《全國美容》等專業(yè)性雜志上發(fā)表大量的軟性廣告，題材為市場研討系列，內(nèi)容以懸念式表現(xiàn)出現(xiàn)，廣告訴求對象為代理商及美容院，兼顧終端特定消費(fèi)群體，造成品牌已經(jīng)上市的假象，形成神龍見首不見尾的神秘感。

　　第二輪在各專業(yè)雜志上刊登大量知識性、趣味性的科普軟文，以專家的角度，針對目前超重、肥胖及體型缺陷人群，提供規(guī)范化、科學(xué)化的膳食結(jié)構(gòu)與美體方法。

　　第三輪以小說、故事等不同體裁的形式對“瘦身男女”品牌加以詮釋演繹，巧妙地將品牌概念融于故事情節(jié)之中。媒體選擇上以各類時(shí)尚期刊為主。

　　經(jīng)過前三輪廣告制造的懸念，已經(jīng)人為地給市場造成了一定的饑餓感，極大地吊起了代理商、美容院乃至終端消費(fèi)者的胃口之后，第四輪以硬廣告為主，內(nèi)容為極富沖擊力的平面創(chuàng)意加上簡要的文字說明。媒體選擇為《醫(yī)學(xué)美學(xué)美容》、《健康與美容》等幾大行業(yè)性雜志。

　　從營銷學(xué)的角度來看，巧妙地制造了一個(gè)時(shí)間差，先用題材各異的廣告造成整個(gè)市場的“虛假繁榮”，從而形成市場的“饑餓感”。


“情感五行”營銷模式：讓自由更自由
　　根據(jù)天龍營銷策劃專家小組市場調(diào)查的結(jié)論顯示：目前無論是廠家或是代理商的品牌推廣形式大多采取產(chǎn)品演示會的形式進(jìn)行，從反饋的信息來看效果不是很好，顯得單調(diào)雷同，很難激起終端網(wǎng)絡(luò)的參與興趣。為此，策劃部提出以“讓自由更自由”大型的創(chuàng)意的策劃集中營形式代替?zhèn)鹘y(tǒng)的招商演示會，以公益性和趣味性活動來吸引終端參與，可將到會率從原來演示會的10-15%提高到50%以上。

　　“讓自由更自由”是“瘦身男女”美健俱樂部品牌特有的情感傳播理念，什么叫自由呢？對于一個(gè)病態(tài)的肥胖患者來說，基本是由行動上到心理上的失衡，轉(zhuǎn)身不便，著裝不便，戀愛不便，甚至遭受嘲笑。例如，走在小巷里冷不丁地背后有個(gè)不懂事的小孩一句，“媽媽，有個(gè)航空母艦在擋路”，那種尷尬不言而喻。 “瘦身男女”美健俱樂部系列專用產(chǎn)品賦予品牌的魅力在于它高尚的人性，它能深深理解患者的苦衷，它能切實(shí)地解決患者的憂愁，它能讓肥胖患者感覺到“無肥一身松”的自由，患者遇上“瘦身男女”從此不用再自我解嘲：“肥胖也是一種美！”

　　所以我們在打造品牌時(shí)要求把物質(zhì)技術(shù)上的奇跡和人性的需要平衡起來，讓天龍的品牌有性格、有情感，有品味，有精神價(jià)值，有文化感染力，加以滿足人們?nèi)找园l(fā)展的高次需要。突出“瘦身男女”美健俱樂部健康、親和、科技、時(shí)尚品位，以慰籍消費(fèi)者因患疾而憔悴的心靈；在管理上下足功夫，天龍導(dǎo)入行為識別系統(tǒng)（BI），一一對應(yīng)建立客戶、產(chǎn)品、財(cái)務(wù)、技術(shù)、人員軟件管理系統(tǒng)，達(dá)到管理出效益。終端無處不在，天龍的終端包含著規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，經(jīng)典舒適的裝飾、小橋流水的音樂、感人至深的溝通，以及意蘊(yùn)幽長的促銷等等……當(dāng)客人來到“瘦身男女”美健俱樂部，淡茶小酌間我們以情感智慧激發(fā)需要美容師幫助的人向往瘦身自由的欲望，然后為其量身打造全面療效的健胸瘦身計(jì)劃，在專業(yè)美體或瘦身專家的陪同下，在瘦身儀下燃燒脂肪，享受水療室里精油瘦身的自由，躺入太空倉尋找當(dāng)年的窈窕，……瘦身自由，自由的感覺真好！